Conferência Anual de Patrocínios da IEG discute como a "Indústria/Patrocínio" funciona bem atualmente
Indústria de patrocínios.
Assim é chamado um importante setor da economia do planeta neste milênio. Somente o significado contemporâneo desses dois termos juntos mostra a evolução da atividade e o espaço relevante que ela ocupa nas comunidades.
O termo latino que originalmente denotava a "ajuda dos patrícios aos plebeus" se associa a outro que está ligado a "produção de bens" em grande escala. E a dupla "indústria - patrocínio" funciona bem para os nossos dias. Isso ficou claro, mais uma vez, nas muitas atividades da 27ª Conferência Anual de Patrocínios da IEG, que terminou nesta semana em Chicago.
Primeiro, o patrocínio está longe de ser uma ajuda de um a outro ator social. Tem sido mais atividade conjunta, integrada e técnica de comunicação e marketing.
Depois, a movimentação econômica das muitas formas de publicidade - construção de marcas, lançamentos, promoções de produtos, edificações e manutenções de museus, causas, festivais, atividades esportivas e educacionais - justifica a escala industrial.
Quando os participantes da 27ª. Conferência (em quantidade igualmente industrial) trocam experiências, números e informações, as tendências e escalas ficam claras. Os 1.100 inscritos, desse que é o maior evento global de patrocínios, trazem seus projetos realizados ou a realizar, além de ideias e técnicas inovadoras.
O montante total de investimentos em patrocínio no mundo é de aproximadamente 45 bilhões de dólares, sendo que mais de um terço do total (17 a 18 bilhões) movimentado em projetos de patrocínios acontece nos Estados Unidos. Justifica-se assim a sede da IEG, empresa que catalisa informações, pesquisas e consultorias do segmento, além da organização da Conferência, em Chicago.
O estado da arte dos patrocínios revela, em primeiro lugar, crescimento anual constante e vigoroso durante 25 anos (nos últimos, com taxas acima de 10%), exceto no ano passado (que bom que passou!), coincidindo com a crise global.
A projeção de 2010 já aponta para a retomada da curva histórica de evolução, mostrando ainda que a recuperação dos investimentos em patrocínios - no período pós-crise - tem sido muito mais rápida em comparação à recuperação dos investimentos aplicados em publicidade. O novo crescimento é impulsionado principalmente pelos patrocínios a causas sociais e ambientais em geral.
Há tendências mais sociológicas, mas que têm forte impacto sobre a forma de arranjo funcional dos negócios.
Lesa Ulkman, presidente da IEG, foi a responsável pelo voo panorâmico e filosófico sobre os patrocínios, resumindo e sistematizando o que nós, profissionais da área, já temos constatado e realizado. Ela aponta uma mudança no "ecossistema" dos patrocínios. Papéis são trocados, compartilhados ou inventados. Em primeiro lugar (sempre em primeiro), muda o conceito dos que ancestralmente foram chamados de "consumidores".
Não há mais essa categoria, pois eles não agem assim, não se comportam assim. Eles são criadores, colaboradores, votantes. São patrocinadores! Assim ficaram caracterizados os clientes da American Express que escolheram em qual causa seria investido o dinheiro da marca.
A Pepsi fez uma ação parecida através da internet. O primeiro lote de 1.000 cadastros de colaboradores, que gerou a primeira doação, foi completado em dezesseis horas. Um mês depois, o segundo lote foi encerrado em apenas quatorze minutos (!).
Nos patrocínios às artes e ao entretenimento, isso já vinha acontecendo. Assim têm sido as interações com grandes festivais de música e competições esportivas com participações on line dos colaboradores. Os detentores de direitos de eventos e entidades também mudaram.
Um exemplo interessante é o da Unicef, uma causa que se torna patrocinadora a pedido de times de futebol (patrocinados). A marca foi estampada na camiseta do Barcelona, sem pagamentos em dinheiro, mas com benefícios mútuos.
O Comitê Olímpico criou estações de TV e rádio e espaços publicitários.
Patrocinadores que criam eventos, mídias e são patrocinados. Como já acontece no Brasil, grandes marcas têm propriedades com co-patrocínios e espaços de publicidade.
A Virgin Móbile foi citada como exemplo através de seu festival próprio e de sua estação de rádio. Técnicas de mensuração de valor e retorno dos patrocínios já estão desenvolvidas e estabelecidas. Adeus aos benefícios "intangíveis".
Até a emoção, principal propulsora da força dos patrocínios, tem sido estudada pela neurociência e esses resultados são avaliados e utilizados (leia, aqui no blog, conteúdo explanativo sobre as ações da neurociencia no marketing).
A mídia tradicional continua a ser utilizada, mas seu papel e importância relativos têm de ser constantemente avaliados. É impossível realizar os grandes movimentos de comunicação através dos patrocínios fora das redes sociais, das novas mídias e dos colaboradores individuais ou coletivos em blogs, twitters, facebooks, sites e outras ferramentas que estão sendo criados neste exato momento.
Para que tudo funcione com sucesso em um novo mundo sem fronteiras dos patrocínios, é preciso saber aplicar aos projetos esses eloquentes novos dados da realidade.
"Unbound", o tema da Conferência deste ano, traduz o que as principais agências de patrocínios têm realizado para seus clientes/parceiros-criadores dentro e fora do Brasil.
Pensar sem amarras, sem portas, sem barreiras, inovar, ousar, impressionar, entreter, inspirar todo o ecossistema da comunicação através dos patrocínios.
*Ayrton Martini é diretor de criação e novos negócios da Divina Comédia - Agência de Comunicação e Marketing para as Artes e Entretenimento.
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