A união do marketing e da neuromedicina desvendando os mistérios do cérebro. O produto gerado da união de ambas dá acesso direto a mente do consumidor e percorre as trilhas dos desejos que nem o próprio está consciente. Isso é o neuromarketing.
O processo recorre a técnicas sofisticadas do mapeamento cerebral que são capazes de identificar na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, o funcionamento de cada pedacinho da cabeça do consumidor.
Por meio da tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários, possibilitando aos neurocientistas explicar em um futuro muito próximo o que move a decisão do consumidor para comprar ou não determinado produto e, consequentemente, este impacto no mundo da publicidade. O que se deseja é saber o que o consumidor quer antes mesmo que ele tome a decisão efetiva pela aquisição de determinado produto.
No marketing já surge a expressão “neuromarqueteiros”. A consequencia natural é que, a partir da disponibilização da tecnologia e ajuda da medicina, haverá estudos da forma neural e suas reações mediante os estímulos visual, tátil, palatável e todos os demais envolvidos no processo de uma campanha publicitária, qual é a informação que no caso de uma campanha preparada para um suco de frutas, por exemplo, o paladar envia para o cérebro no exato instante que o consumidor se depara com esta questão. Tais resultados possibilitarão objetivar e potencializar as estratégias de marketing e campanhas publicitárias propiciando um potente retorno de investimento uma vez que os resultados deste mapeamento cerebral será sem maquilagens, pois o processo trás a luz emoções, lembranças e associações que as pessoas avaliadas talvez sequer conscientemente conheçam ou admitiriam abertamente.
O neuromarketing é estudado desde 1990, mas pela primeira vez ganha forma graças a empresas tais como Coca-Cola, Ford, Daimler Chrysler, General Motors, Levi-Strauss, Delta Airlines e Kodak que resolveram apostar suas fichas e financiar as pesquisas – os números ultrapassam a casa dos US$ 300 milhões por ano - para utilização também dos resultados do neuromarketing em sinergia com as tradicionais pesquisas de mercado.
Segundo o neuropsicólogo do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência de Portugal, Nelson Lima, a tomada de decisões envolve várias regiões do cérebro que atuam de forma seqüencial num curto espaço de tempo. Segundo ele, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita a fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. Entretanto o progresso atingido é em relação a conseguir ver na prática como as funções cerebrais de emoção, memória e raciocínio são ativadas mediante um estímulo.
O neuromarketing será tratado na forma de uma disciplina de investigação de marketing que estudará o consumidor no nível do sistema cérebro/mente com o objetivo de obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo e ajustar melhor as estratégias de marketing das empresas e também uma espécie de evolução tecnológica da pesquisa qualitativa.
Apesar da fase inicial dos estudos, o neuromarketing já é visto como uma ferramenta certa que implementará novos conceitos mercadológicos e inaugurará metodologia para que as empresas sobrevivam às turbulências dos mercados e adquiram vantagens competitivas.
Grupos de discussão do tema precisam ser reforçados no Brasil. Os debates ainda estão restritos as grandes corporações que custeiam os estudos mas, o neuromarketing já abre um novo mundo, fornece novos campos de pesquisa aos profissionais da área que já o vêem como a possibilidade de desvendar a caixa-preta do cérebro, que é o sonho de todo o ser humano.
Diversos produtos estão passando pelo processo de testes nas pesquisas com os grupos de consumidores voluntários. Eles preenchem questionários expondo suas preferências por alguns produtos e, ligados a um tomógrafo de ressonância magnética, onde são observadas as atividades nas diferentes regiões do cérebro mediante os produtos que correspondem ou não às suas preferências. Um dos bons casos aconteceu com um grupo de 12 jovens apaixonados por carros que apreciaram 22 fotos em preto-e-branco de esportivos, limusines e veículos pequenos. Foi solicitado que dessem notas de um a cinco para cada figura. Os carros esportivos receberam as maiores notas. A novidade foi que a imagem computadorizada do cérebro mostrou que quando os participantes olhavam carros pequenos ou limusines houve ativação do núcleo accumbens, estrutura cerebral ligada ao sistema límbico, assim como as imagens de Porsche ou Ferrari provocaram liberação de dopamina porque preenche uma necessidade indireta: a vaidade. Por funcionar como centro do prazer, as células nervosas são ativadas pela dopamina, um neurotransmissor que desencadeia a liberação dos opiáceos endógenos, ligados à sensação de prazer e bem-estar.
Talvez seja essa a explicação para o verdadeiro filão que se tornou o mercado de luxo no Brasil e no mundo.
Outra modalidade de pesquisa foi realizada pela Universidade Emory, em Atlanta, EUA, que mostrou como se dá influência cerebral nas decisões de consumo.
O professor Gregory Berns reuniu 30 voluntários para comparar semelhanças ou não de pares de figuras abstratas tridimensionais. Concomitante a isso, também apresentou-lhes respostas certas e erradas. O computador revelou o acionamento do córtex pré-frontal em quem confiava na sua escolha. Nos que não confiavam, a atividade no córtex suplantou a do lobo parietal, local onde são tratadas as imagens recebidas pela visão.
Na Universidade de Tecnologia de Melbourne, Austrália, o cientista Richard Silberstein quis descobrir porque determinados anúncios se fixavam mais do que outros na memória do consumidor. Foi exibido um documentário de TV a um grupo de mulheres interrompido diversas vezes por comerciais. Diagnosticou-se que a atividade cerebral foi mais intensa no hemisfério esquerdo frontal. Após sete dias em teste de memória o cientista constatou que elas se lembravam melhor dos anúncios do que do documentário.
Não se apavore, consumidor!
O neuromarketing não vai entrar na cabeça dos consumidores e agir sobre ele automatizando os seus comportamentos. Isso é pura confusão. Os estudos que o neuromarketing proporcionam fazem-se sobre voluntários em laboratório para afinar a linguagem publicitária, melhorar a embalagem e introduzir inovações que tornem o produto mais apetecível frente aos consumidores-alvo.
A aplicação do neuromarketing como instrumento de pesquisa não é em si mesma condenável. Tal como acontece com outras atividades humanas a sua boa ou má utilização dependerá dos códigos de ética, valores e princípios que regem a vida de cada empresa.
Mas em si mesmo o neuromarketing não invade a alma dos consumidores nem manipula os seus pensamentos, apenas concluo que será de grande relevância e até mesmo economia esta capacidade de seleção.
Por meio da tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários, possibilitando aos neurocientistas explicar em um futuro muito próximo o que move a decisão do consumidor para comprar ou não determinado produto e, consequentemente, este impacto no mundo da publicidade. O que se deseja é saber o que o consumidor quer antes mesmo que ele tome a decisão efetiva pela aquisição de determinado produto.
No marketing já surge a expressão “neuromarqueteiros”. A consequencia natural é que, a partir da disponibilização da tecnologia e ajuda da medicina, haverá estudos da forma neural e suas reações mediante os estímulos visual, tátil, palatável e todos os demais envolvidos no processo de uma campanha publicitária, qual é a informação que no caso de uma campanha preparada para um suco de frutas, por exemplo, o paladar envia para o cérebro no exato instante que o consumidor se depara com esta questão. Tais resultados possibilitarão objetivar e potencializar as estratégias de marketing e campanhas publicitárias propiciando um potente retorno de investimento uma vez que os resultados deste mapeamento cerebral será sem maquilagens, pois o processo trás a luz emoções, lembranças e associações que as pessoas avaliadas talvez sequer conscientemente conheçam ou admitiriam abertamente.
O neuromarketing é estudado desde 1990, mas pela primeira vez ganha forma graças a empresas tais como Coca-Cola, Ford, Daimler Chrysler, General Motors, Levi-Strauss, Delta Airlines e Kodak que resolveram apostar suas fichas e financiar as pesquisas – os números ultrapassam a casa dos US$ 300 milhões por ano - para utilização também dos resultados do neuromarketing em sinergia com as tradicionais pesquisas de mercado.
Segundo o neuropsicólogo do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência de Portugal, Nelson Lima, a tomada de decisões envolve várias regiões do cérebro que atuam de forma seqüencial num curto espaço de tempo. Segundo ele, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita a fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. Entretanto o progresso atingido é em relação a conseguir ver na prática como as funções cerebrais de emoção, memória e raciocínio são ativadas mediante um estímulo.
O neuromarketing será tratado na forma de uma disciplina de investigação de marketing que estudará o consumidor no nível do sistema cérebro/mente com o objetivo de obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo e ajustar melhor as estratégias de marketing das empresas e também uma espécie de evolução tecnológica da pesquisa qualitativa.
Apesar da fase inicial dos estudos, o neuromarketing já é visto como uma ferramenta certa que implementará novos conceitos mercadológicos e inaugurará metodologia para que as empresas sobrevivam às turbulências dos mercados e adquiram vantagens competitivas.
Grupos de discussão do tema precisam ser reforçados no Brasil. Os debates ainda estão restritos as grandes corporações que custeiam os estudos mas, o neuromarketing já abre um novo mundo, fornece novos campos de pesquisa aos profissionais da área que já o vêem como a possibilidade de desvendar a caixa-preta do cérebro, que é o sonho de todo o ser humano.
Diversos produtos estão passando pelo processo de testes nas pesquisas com os grupos de consumidores voluntários. Eles preenchem questionários expondo suas preferências por alguns produtos e, ligados a um tomógrafo de ressonância magnética, onde são observadas as atividades nas diferentes regiões do cérebro mediante os produtos que correspondem ou não às suas preferências. Um dos bons casos aconteceu com um grupo de 12 jovens apaixonados por carros que apreciaram 22 fotos em preto-e-branco de esportivos, limusines e veículos pequenos. Foi solicitado que dessem notas de um a cinco para cada figura. Os carros esportivos receberam as maiores notas. A novidade foi que a imagem computadorizada do cérebro mostrou que quando os participantes olhavam carros pequenos ou limusines houve ativação do núcleo accumbens, estrutura cerebral ligada ao sistema límbico, assim como as imagens de Porsche ou Ferrari provocaram liberação de dopamina porque preenche uma necessidade indireta: a vaidade. Por funcionar como centro do prazer, as células nervosas são ativadas pela dopamina, um neurotransmissor que desencadeia a liberação dos opiáceos endógenos, ligados à sensação de prazer e bem-estar.
Talvez seja essa a explicação para o verdadeiro filão que se tornou o mercado de luxo no Brasil e no mundo.
Outra modalidade de pesquisa foi realizada pela Universidade Emory, em Atlanta, EUA, que mostrou como se dá influência cerebral nas decisões de consumo.
O professor Gregory Berns reuniu 30 voluntários para comparar semelhanças ou não de pares de figuras abstratas tridimensionais. Concomitante a isso, também apresentou-lhes respostas certas e erradas. O computador revelou o acionamento do córtex pré-frontal em quem confiava na sua escolha. Nos que não confiavam, a atividade no córtex suplantou a do lobo parietal, local onde são tratadas as imagens recebidas pela visão.
Na Universidade de Tecnologia de Melbourne, Austrália, o cientista Richard Silberstein quis descobrir porque determinados anúncios se fixavam mais do que outros na memória do consumidor. Foi exibido um documentário de TV a um grupo de mulheres interrompido diversas vezes por comerciais. Diagnosticou-se que a atividade cerebral foi mais intensa no hemisfério esquerdo frontal. Após sete dias em teste de memória o cientista constatou que elas se lembravam melhor dos anúncios do que do documentário.
Não se apavore, consumidor!
O neuromarketing não vai entrar na cabeça dos consumidores e agir sobre ele automatizando os seus comportamentos. Isso é pura confusão. Os estudos que o neuromarketing proporcionam fazem-se sobre voluntários em laboratório para afinar a linguagem publicitária, melhorar a embalagem e introduzir inovações que tornem o produto mais apetecível frente aos consumidores-alvo.
A aplicação do neuromarketing como instrumento de pesquisa não é em si mesma condenável. Tal como acontece com outras atividades humanas a sua boa ou má utilização dependerá dos códigos de ética, valores e princípios que regem a vida de cada empresa.
Mas em si mesmo o neuromarketing não invade a alma dos consumidores nem manipula os seus pensamentos, apenas concluo que será de grande relevância e até mesmo economia esta capacidade de seleção.
Acreditem. Querem - e vão - abrir o seu cérebro. Mas apenas para boas novas!
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Shirley Santos é Consultora de Marketing Empresarial na M.PMG/H (http://mpmgh-marketnews.blogspot.com)
Deal Maker e Diretora da Escola de Negócios, Gestão e Ensino Na Hospitalidade – ENGENHO/UCP-Universidade Católica de Petrópolis (http://engenhoeducacao.blogspot.com)
Palestrante, Professora, Orientadora empresarial & Coach, Escritora, Colunista Jornalística e Blogueira
e-mail:shirleysantos88@hotmail.com
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