Pela primeira vez, um banco e uma empresa de internet aparecem entre os top 10 do estudo
A Nestlé continua no topo da lista das marcas mais poderosas do Brasil produzida pela Superbrands e pela consultoria IAM. Além da gigante do setor alimentício, outras sete empresas mantiveram o status de top 10 conquistado no ano passado: Coca-Cola, Rede Globo, McDonald's, Sony, Nike, Unilever e Mercedes-Benz.
No seleto grupo, as únicas novidades são as presenças de Bradesco e Google - que entraram nos lugares de BMW e Natura.
É a primeira vez que players do setor financeiro e de internet alcançam um posto entre as dez principais marcas do ranking, que está em sua quinta edição. "Este foi um ano de consolidação do trabalho consistente do Bradesco em termos de marketing, comunicação e negócios", ressalta o economista Gilson Nunes, CEO e sócio da IAM, referindo-se à melhor posição do banco. "A imagem da marca e a percepção de confiança dos públicos com os quais ela lida vêm se fortalecendo nos últimos anos graças aos esforços de comunicação, à cobertura nacional da instituição e à melhoria dos serviços", completa.
A grande surpresa, porém, é a entrada do Google no top 10 da lista, dominada por empresas de consumo e com décadas de atuação em seus respectivos mercados. Para Nunes, a escalada da jovem empresa de internet entre os tradicionais pesos-pesados está atrelada ao crescimento dos canais digitais no País. "Muito do resultado vem da percepção de inovação que é relacionada pelo público à marca.
Com um trabalho forte de comunicação e marketing, o Google vem minando seus possíveis concorrentes no setor", analisa. O CEO da consultoria relata que empresas dos setores da economia mais impactados pela crise deixaram de investir no relacionamento com o cliente, no pós-venda e em serviços. "Isso aconteceu mais claramente com marcas dos setores de telecomunicações e automobilístico, incluindo autopeças, cujos desempenhos no ranking caíram se comparados com os do ano passado", afirma.
Por outro lado, as instituições financeiras, de maneira geral, melhoraram suas posições mostrando solidez nos períodos mais críticos da crise. A única exceção, segundo Nunes, foi o Itaú Unibanco. "Eu esperava este banco entre os dez primeiros. Mas a má digestão da associação com o Unibanco está puxando o (índice do) Itaú para baixo", explica. "Essa transição está demorando demais. É preciso concentrar os esforços na marca Itaú o quanto antes", recomenda.
O resultado final do ranking Superbrands é fruto da análise de 35 atributos, com pesos diferenciados, que levam ao que Nunes classifica como o Índice de Força da Marca. A média ponderada resulta de grupos de macroindicadores como preço/valor agregado, produto/serviço, canal de venda/distribuição, pós-venda, sustentabilidade e qualidade e efetividade do marketing e comunicação. Em 2009, foram selecionadas 500 marcas nacionais e estrangeiras presentes no Brasil.
A amostra inicial era de 1,2 mil marcas. A seleção final ficou a cargo das escolhas de 250 gerentes e diretores de marketing, 5,3 mil consumidores (entre 18 e 65 anos) e do conselho independente da Superbrands, do qual fazem parte Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap); Ângelo Franzão, presidente do Grupo de Mídia São Paulo; Petrônio Corrêa, presidente do Comitê Executivo das Normas-Padrão (Cenp); André Porto Alegre, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP); Alan Liberman, presidente da Ipsos ASI Latin America; e Nelson Blecher, diretor de redação da revista Época Negócios.
Confira a lista das dez marcas mais poderosas do País e seus respectivos índices de força, de acordo com a consultoria:
Nestlé - 86,8
Coca-Cola - 84,2
Rede Globo - 83,4
McDonald's - 82,2
Sony - 80,2
Nike - 78,2
Unilever - 78,2
Mercedes-Benz - 77,3
Bradesco - 75,2
Google - 75,1
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