Substituir uma marca por outra na memória do consumidor não é tarefa fácil. Prova disso é que há pouquíssimas mudanças na lista de vencedores do Top of Mind 2009 em relação ao ano passado.
Uma das únicas surpresas é a vitória da Nike no Top do Top, que é o Grand Prix do evento. Pela primeira vez, a marca de material esportivo consegue o feito de dividir o prêmio principal com dois tradicionais vencedores: Coca-Cola, que conquistou a distinção pela 16ª vez; e Omo, líder em todas as 17 edições da categoria, incluída no Top of Mind em 1993. Além dessas duas, apenas a Nestlé havia conseguido entrar para o grupo de elite, em cinco ocasiões.
Com 6% de lembrança espontânea, sem indicação de qualquer categoria de produtos e serviços, Coca-Cola e Omo estão um pouco à frente de Nike, citada por 3% dos entrevistados - o que configura empate técnico, já que a pesquisa tem margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos.
O Top Performance 2009, destinado à marca que mais cresceu sua lembrança de um ano para o outro, foi entregue para a Skol, que subiu cinco pontos percentuais nas citações de cervejas, passando de 38% para 43%.
Entre os mais ricos, a marca mais lembrada foi novamente a Brastemp, vencedora do Top Classe A. A segunda colocada foi Casas Bahia; e a terceira, Walita. A Brastemp já havia sido a primeira em 2006, quando a categoria Top Classe A foi inaugurada, e em 2007. Somente no ano passado perdeu para Porto Seguro.
Já a análise das respostas dos consumidores da classe C deram o Top Popular para Kibon, marca seguida por Arno e Lux. As citações das mulheres culminaram novamente na entrega do Top Feminino para Seda, seguida neste ranking específico por Zero-Cal e Dove - exatamente o mesmo trio da edição anterior. Incluído neste ano, o Top Masculino foi para Pirelli, seguida por Mercedes-Benz e Honda. Outra novidade de 2009 é o Top Família, destinado a marcas lembradas por entrevistados casados, que moram juntos com filhos de até 21 anos. A vencedora foi Arno (liquidificador), seguida de Nokia e, curiosamente, de Arno (aspirador de pó).
Entregue pelo terceiro ano, o Top Meio Ambiente, destinado às marcas mais identificadas com a preservação da natureza, consagrou a Ypê, citada por 9% dos entrevistados. Na sequencia aparecem Natura (4%), Ibama - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (4%), Greenpeace (2%), Petrobras (2%) e Vale (2%). O percentual de entrevistados que citou pelo menos uma marca subiu dos 37% verificados nos dois anos anteriores para 42%, o que significa alta de cinco pontos percentuais. Mesmo assim, 58% dos ouvidos não conseguiu relacionar a preservação da natureza com nenhuma marca.
Também pela primeira vez, foram divulgadas as marcas mais lembradas por região brasileira: Casas Bahia, Qualy e Brastemp, no Sudeste; Primor, Consul e Banco do Brasil, no Nordeste; Doriana, Renner e Adocyl, no Sul; e Mabel, Nokia e Visa, Norte e Centro-Oeste.
Revelados na noite desta quarta-feira, 28, em evento no HSBC Brasil,
Entre as marcas de Biscoito, pela primeira vez uma única levou o Top of Mind: a Nestlé. Para se ter uma idéia da pulverização desta categoria, ao todo foram citadas cerca de 40 marcas. No ano passado, Nestlé havia dividido o prêmio com outras quatro: Trakinas, Mabel, Bauducco e Fortaleza.
Na área de Seguros, o Bradesco Seguros e Previdência, vencedor do ano passado, teve agora que compartilhar os holofotes com a Porto Seguro. O mesmo ocorreu na categoria de Supermercado, na qual o Carrefour havia sido o único vencedor em 2008, mas desta vez teve que dividir o prêmio com o Extra.
As categorias de Iogurte e Relógio foram retiradas da pesquisa neste ano. Em contrapartida, houve as inclusões de Moto, vencida pela Honda, e de Ração Animal, com troféu entregue para Pedigree.
Em todas as outras 35 categorias, os vencedores foram rigorosamente os mesmos do ano passado (confira, mais abaixo, a lista completa). Algumas marcas conseguem manter lideranças longevas em suas categorias, como Coca-Cola, Consul, Hellmann’s, Kibon, Omo e Philips, vencedoras desde 1991, quando nasceu o Top of Mind; Banco do Brasil e Rexona (há 18 anos); Unimed (17 anos); Carrefour (12 anos); e Visa e Parmalat (11 anos).
As agências de publicidade que mais receberam certificados de premiação para suas marcas clientes foram a DM9DDB e a JWT, com sete menções cada, seguidas por Y&R (seis); e BorghiErh/Lowe, DPZ, F/Nazca S&S e Publicis (quatro cada).
Com a presença de muitos empresários e executivos de anunciantes e agências, o evento de entrega dos prêmios foi conduzido pela apresentadora Fernanda Lima e o ator Dan Stulbach, com show de encerramento de Arnaldo Antunes.
Para esta 19ª edição do Top of Mind, o Datafolha entrevistou 5.667 pessoas maiores de 16 anos entre os dias 18 e 20 de agosto em 161 municípios brasileiros de todos os estados. Elas respondem, primeiramente, à pergunta "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Em seguida, são perguntadas sobre as marcas que lembram em 40 categorias de produtos e serviços. Para chegar aos vencedores do Top of Mind usa como critério de desempate o chamado awareness, que considera as outras marcas lembradas pelos entrevistados, além da primeira que citam ("De quais outras marcas você se lembra?").
Confira, a seguir, o resultado completo do Top of Mind 2009, com as marcas vencedoras e as respectivas agências homenageadas*:
Categorias Especiais
Top do Top (Grand Prix): Coca-Cola (DPZ, Fischer+Fala, JWT, McCann Erickson e Ogilvy), Omo (Neogama/BBH) e Nike (F/Nazca S&S)
Top Performance: Skol (F/Nazca S&S)
Top Popular: Kibon (BorghiErh/Lowe e DM9DDB)
Top Consumidor A: Brastemp (DM9DDB)
Top Feminino: Seda (JWT)
Top Masculino: Pirelli (Leo Burnett)
Top Família: Arno (Publicis)
Top Meio Ambiente: Ypê (P&M)
Top Região Sudeste: Casas Bahia (Y&R)
Top Região Sul: Doriana (BorghiErh/Lowe)
Top Região Nordeste: Primor (Arcos)
Top Região Centro-Oeste: Mabel (Jordão Publicidade e MPM)
Categorias de Produtos e Serviços
Adoçante: Zero-Cal (house)
Aparelho Celular: Nokia (JWT)
Aparelho de TV: Philips (Africa)
Aspirador de Pó: Arno (Publicis)
Azeite de Oliva: Gallo (PeraltaStrowberryFrog)
Banco: Banco do Brasil (Artplan e Master)
Biscoito: Nestlé (Publicis)
Caderneta de Poupança: Caixa Econômica Federal (NovaS/B)
Caminhão: Mercedes-Benz (MatosGrey)
Carro: Volkswagen (AlmapBBDO)
Cartão de Crédito: Visa (Lew’Lara\TBWA)
Cerveja: Skol (F/Nazca S&S)
Companhia Aérea: TAM (Y&R)
Chocolate: Nestlé (JWT)
Combustível: Petrobras (Quê)
Computador e Acessórios: LG (Y&R) e Samsung (Cheil Communciations e Leo Burnett)
Desodorante: Rexona (BorghiErh/Lowe)
Fogão: Dako (Energy)
Geladeira: Cônsul (DM9DDB)
Leite: Parmalat (Africa)
Liquidificador: Arno (Publicis)
Loja de Móveis e Eletrodomésticos: Casas Bahia (Y&R)
Loja de Roupas: C&A (DM9DDB)
Maionese: Hellmann's (Ogilvy)
Máquina de Lavar Roupas: Brastemp (DM9DDB)
Margarina: Qually (DPZ)
Moto: Honda (DM9DDB)
Operadora de Celular: Vivo (Africa, DPZ, Fischer+Fala e Y&R)
Pasta de Dente: Colgate (Y&R)
Plano de Saúde: Unimed (Café Comunicação e Dog Faro+Planejamento)
Pneu: Pirelli (Leo Burnett)
Ração Animal: Pedigree (Lew’Lara\TBWA)
Refrigerante: Coca-Cola (DPZ, Fischer+Fala, JWT, McCann Erickson e Ogilvy)
Sabão em Pó: Omo (Neogama/BBH)
Sabonete: Lux (JWT)
Seguro: Bradesco Seguros e Previdência (Neogama/BBH) e Porto Seguro (Caso Design Comunicação)
Sorvete: Kibon (BorghiErh/Lowe e DM9DDB)
Supermercado: Carrefour (F/Nazca S&S) e Extra (PA Publicidade)
Tinta de Parede: Suvinil (NBS)
Xampu: Seda (JWT)
*em alguns casos não aparecem todas as agências que trabalham com as marcas pois o prêmio só destaca aquelas que atendem a área vencedora.
Fonte: M&M
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