Marketing & Criatividade: "Quanto mais experts somos, menos inovamos"

Especialista propõe durante Mídia Master Brasil que pessoas deixem melhores práticas um pouco de lado e busquem o verdadeiro caminho da inovação

Será que existe um guia de melhores práticas dentro das agências de publicidade?

Certamente que sim, na opinião do professor Mario Sérgio Kojima, consultor da McKinsey e professor do Insper. O que ele propôs em sua palestra sobre "Criatividade e Inovação" - durante apresentação no Mídia Master Brasil - é que os profissionais de mídia quebrem os paradigmas e busquem novas maneiras de atuar. "Por mais que tenhamos as melhores práticas, sempre há uma forma de buscarmos o novo", afirmou.

Ele comparou esse conceito com a situação de maestros e suas orquestras. Acostumados até os anos 80 com um modelo mais conservador de regência, o que muitas vezes chegava a ser confundido com empáfia, eles arriscaram novos formatos, que passaram a incluir pulos, olhos fechados e até uma regência sem as mãos, somente com os olhos. Criaram-se, assim, novos e respeitados estilos de regência de orquestras.

Para este tipo de coisa ocorrer, defende Kojima, as pessoas precisam deixar de serem obedientes e acatar tudo o que lhes é pedido, para buscar a criatividade. Kojima citou um exemplo de uma seleção de um gerente de marketing conduzida pela consultoria McKinsey. "O presidente, o diretor de marketing e o diretor de vendas foram instruídos a dizer que o pior dos três anúncios apresentados, uma peça com nível muito ruim, era a melhor de todas. Quando a palavra chegava aos candidatos ao cargo, eles geralmente diziam que aquele era o melhor. E eram eliminados da disputa", relembrou.

A busca pela criatividade, concluiu, deve considerar que "quanto mais experts nós nos tornamos, menos inovamos, porque teremos mais verdades", afirmou. "Temos que sempre voltar ao zero e aprender para que possamos inovar", sugeriu. O professor convidou ainda os profissionais de mídia do Mídia Master Brasil a inovarem com espetos de marcarrão, durex e um marshmallow.

Aqueles que construíssem a torre de macarrão mais alta, e com condições de segurar o marshmallow, ganhariam o desafio. Muitas desabaram e o professor garantiu: "Quem faz MBA, geralmente se apega a templates, e acaba tendo resultados piores do que o de crianças neste experimento".